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装载机市场遇困境 营销策略来提效

打印  发布时间:2012/9/27 17:05:11

自去年下半年以来,国内工程机械行业持续面临严峻的挑战。而该下滑趋势在装载机市场表现得似乎尤为明显。中国工程机械工业行业协会最新的统计数据显示,今年1至7月国内装载机的销量同比下降了超过20%,下降幅度位居8类主要工程机械产品的前列。面对如此不景气的市场环境,各装载机厂商必须更加重视营销策略的选择,以顺利度过困难的时期。而以下几个方面是厂商在制定营销策略时,需要着重考虑的方面。

选定重点区域,合理分配资源

正确选择合适的重点区域对于装载机的销售可以带来事半功倍的效果。在确定重点区域的时候,该地区的市场规模当然是首先需要考虑的因素。但同时该地区的竞争格局也是需要重点关注的因素,因为相对而言,在一个已经被某一两个厂商“垄断”的市场中寻求扩张的难度,总是会比在一个竞争格局开放的市场中来得高一些。所以,虽然山东省的装载机销量位居全国各省份之首,但临工和山工在当地拥有接近六成份额的事实,使得这一地区不太适合成为其他厂商的重点区域。相比较而言,河南、河北以及山西等装载机大省的竞争格局比较开放,如果在这些地区给予适当的政策倾斜,或许可以带来销量的快速增长。

发展重点客户,带动区域销售

重点客户的发展,除了可以实质提升区域的销售量以外,更重要的意义在于它对厂商营销宣传的促进。据驰昂咨询对装载机购买者的实地走访调研反映,装载机行业的从众现象非常明显,超过七成的用户并不关注各种形式的装载机广告。相比于广告,他们更相信自己的观察以及圈内朋友的推荐。在决定购买哪个品牌的装载机时,中小企业主和个体户购买者倾向于跟随大型企业的选择。所以,适当给予大型企业客户以销售条件上的优惠,虽然会损失一部分利润,但却对于提升品牌的知名度和吸引力具有明显的价值。其带动区域销售的回报,或许大大超过损失的利润。

合理确定价格,扩大目标市场

目前装载机市场中,3吨机型的价格主要分布在19至21万,而5吨机型的价格主要分布在30至34万。据驰昂咨询对山东、河北、辽宁等9省2市装载机市场的调研反映,以上两个区段的装载机销量,大约占到整个市场的25%和50%。如此的市场格局也反映了用户对于装载机价格的普遍认知。装载机厂商在制定产品价格时,应当尽量使其落在市场主流的价格区间内,以免将部分对价格较为敏感的中小企业客户、个体客户甚至大型企业客户排除在自己的目标群体之外,从而带来较大的销售方面的损失。

提升服务质量,慎用融资政策

目前国内的装载机市场从成长期正逐步过度向成熟期,各装载机厂商在产品质量方面的差异开始慢慢缩小,而服务方面的表现越来越受到用户的关注。据驰昂咨询对装载机购买者的访谈调研结果显示,用户对于维修服务和配件供应的关注程度,几乎和对某些核心部件的关注程度相当。甚至部分用户认为售后服务相比于产品本身的质量更为重要。所以,提升维修响应速度和配件供应速度,对于提升产品的竞争力也具有不可替代的作用。另外,在目前市场增速放缓的情况下,不宜盲目使用过于宽松的融资政策和分期付款政策来提升销量。毕竟眼下国家宏观经济增速放缓,货币政策也相较前几年有所收紧,类似的政策所造成的风险可能已经超过了其带来的收益。